Eğitimin Amacı

Eğitimin amacı; katılımcıların marka stratejisini işletmenin rekabet ve büyüme hedefleriyle ilişkilendirebilmelerini, müşterilerin marka algısını ve tercih dinamiklerini analiz edebilmelerini, güçlü bir marka konumlandırması geliştirebilmelerini ve marka değerini ölçülebilir bir yönetim sistemi içinde geliştirebilmelerini sağlamaktır.

Program kapsamında marka stratejisi, müşteri içgörüsü, segmentasyon, konumlandırma, değer önerisi, marka kimliği, marka mimarisi, marka deneyimi, marka sermayesi, portföy yönetimi, marka KPI ve yönetişim birlikte ele alınır.

Eğitim Sonunda Katılımcılar Neler Yapabilir?

• Marka stratejisini işletmenin rekabet ve büyüme stratejisiyle ilişkilendirebilir.
• Müşterilerin marka tercihlerini etkileyen temel faktörleri analiz edebilir.
• Rakip markaların konumlarını sistematik biçimde değerlendirebilir.
• Marka konumlandırması ve değer önerisi geliştirebilir.
• Marka kimliği ve marka kişiliği için tutarlı bir çerçeve oluşturabilir.
• Marka mimarisi ve marka portföyü kararlarını stratejik açıdan değerlendirebilir.
• Müşteri deneyimini marka sözü ile uyumlu hale getirebilir.
• Marka sermayesini oluşturan temel boyutları ölçebilir.
• Marka genişletme ve yeni marka kararlarını analiz edebilir.
• Marka performansı için KPI, scorecard ve yönetim sistemi oluşturabilir.

Eğitim İçeriği

Marka Stratejisinin Temelleri ve Marka Değeri

• Markanın işletme stratejisi ve rekabet avantajındaki rolü
• Ürün, marka ve kurumsal marka kavramlarının ayrıştırılması
• Fonksiyonel, duygusal ve sembolik marka değerinin değerlendirilmesi
• Markanın fiyat primi ve müşteri tercihi üzerindeki etkisi
• Marka gücü ile büyüme ve kârlılık arasındaki ilişkinin kurulması
• Stratejik marka yönetimi sürecinin temel aşamalarının oluşturulması

Müşteri İçgörüsü, Segmentasyon ve Marka Algısı

• Müşteri ihtiyaçlarının ve satınalma motivasyonlarının analiz edilmesi
• Fonksiyonel ihtiyaçlarla duygusal ihtiyaçların ayrıştırılması
• Hedef müşteri segmentlerinin marka perspektifinden değerlendirilmesi
• Müşteri algısındaki marka çağrışımlarının belirlenmesi
• Marka tercihinin ve değiştirme davranışının analiz edilmesi
• Müşteri içgörüsünün marka stratejisine dönüştürülmesi

Rekabet Analizi ve Marka Konumlandırması

• Doğrudan ve dolaylı rakip markaların belirlenmesi
• Rakiplerin değer önerisi ve iletişim alanlarının analiz edilmesi
• Algısal haritalama ile marka konumlarının karşılaştırılması
• Points of Parity ve Points of Difference yaklaşımının kullanılması
• Hedef marka konumunun müşteri ihtiyacı ve rekabet açısından belirlenmesi
• Marka konumlandırma ifadesinin oluşturulması

Marka Değer Önerisi, Kimliği ve Marka Kişiliği

• Marka değer önerisinin müşteri faydalarıyla oluşturulması
• Marka özü ve temel marka vaadinin belirlenmesi
• Marka değerleri ve marka kişiliğinin tanımlanması
• Marka tonu ve iletişim karakterinin oluşturulması
• Görsel ve sözel marka kimliğinin stratejiyle uyumlaştırılması
• Marka kimliğinin kurum içinde ortak anlayışa dönüştürülmesi

Marka Deneyimi ve Temas Noktalarının Yönetimi

• Marka sözü ile müşteri deneyiminin ilişkilendirilmesi
• Müşteri yolculuğundaki marka temas noktalarının belirlenmesi
• Satış, hizmet, dijital ve fiziksel temasların marka açısından değerlendirilmesi
• Çalışan davranışlarının marka deneyimine etkisinin analiz edilmesi
• Temas noktalarında deneyim tutarlılığının ölçülmesi
• Marka deneyimi iyileştirme önceliklerinin oluşturulması

Marka Mimarisi ve Marka Portföyü Yönetimi

• Branded House ve House of Brands yaklaşımlarının karşılaştırılması
• Ana marka, alt marka ve ürün markası rollerinin belirlenmesi
• Markalar arasındaki ilişki ve destek yapısının tasarlanması
• Marka portföyündeki örtüşme ve kanibalizasyon risklerinin analiz edilmesi
• Yeni marka, alt marka ve marka genişletme kararlarının değerlendirilmesi
• Marka portföyünün stratejik sadeleştirme ve büyüme açısından yönetilmesi

Marka Sermayesi ve Marka Performansının Ölçülmesi

• Brand Equity kavramının yönetim açısından değerlendirilmesi
• Marka farkındalığı ve hatırlanma göstergelerinin ölçülmesi
• Algılanan kalite ve marka çağrışımlarının analiz edilmesi
• Marka tercihi, sadakat ve tavsiye göstergelerinin değerlendirilmesi
• Fiyat primi ve marka kaynaklı ticari performansın izlenmesi
• Marka sağlık göstergeleri ve brand tracking sisteminin oluşturulması

Marka Büyümesi, Yönetişim ve Stratejik Marka Planı

• Marka büyüme seçeneklerinin pazar ve müşteri açısından değerlendirilmesi
• Yeni segment ve yeni pazar fırsatlarının marka açısından analiz edilmesi
• Marka genişletme kararlarında uyum ve risk değerlendirmesi
• Marka standartları ve karar haklarının belirlenmesi
• Marka KPI ve scorecard sisteminin oluşturulması
• Yıllık stratejik marka planı ve gözden geçirme sisteminin hazırlanması

Uygulamalar ve Vaka Çalışmaları

Marka konumlandırma uygulamasında örnek bir pazardaki rakip markalar fiyat, kalite, inovasyon, hizmet, güven ve kullanım deneyimi gibi kriterlerle karşılaştırılır. Katılımcılar mevcut algısal haritayı oluşturarak hedef marka için farklılaşma alanı ve yeni konumlandırma önerisi geliştirir.

Marka kimliği uygulamasında seçilen bir marka için hedef müşteri, müşteri ihtiyacı, marka özü, değer önerisi, marka kişiliği, temel değerler ve destekleyici kanıtlar birlikte çalışılır. Katılımcılar tutarlı bir marka kimliği platformu hazırlar.

Marka mimarisi vakasında farklı ürün, hizmet ve alt markalardan oluşan bir portföy analiz edilir. Katılımcılar marka örtüşmelerini, kanibalizasyon risklerini ve müşteri açısından oluşan karmaşıklığı değerlendirerek alternatif marka mimarisi önerileri oluşturur.

Bütünleşik marka yönetimi vakasında marka farkındalığı, algılanan kalite, tercih, müşteri deneyimi, fiyat primi, sadakat ve satış performansı aynı modelde değerlendirilir. Katılımcılar marka sağlık scorecardı, öncelikli gelişim alanları ve yıllık stratejik marka planı hazırlar.

Kimler Katılmalı?

• Marka yöneticileri ve marka uzmanları
• Pazarlama yöneticileri ve pazarlama uzmanları
• Ürün ve ürün pazarlama yöneticileri
• Kurumsal iletişim ve marka iletişimi ekipleri
• Stratejik pazarlama ve pazar araştırması ekipleri
• Müşteri deneyimi ve müşteri içgörüsü ekipleri
• Dijital pazarlama ve içerik ekipleri
• Kategori ve portföy yöneticileri
• İş geliştirme ve strateji ekipleri
• Marka stratejisi ve marka büyümesinden sorumlu yöneticiler

Eğitim Yöntemi

Eğitim; müşteri içgörüsü çalışmaları, algısal haritalar, marka konumlandırma uygulamaları, marka kimliği platformları, marka mimarisi vakaları, brand equity analizleri ve marka scorecard çalışmalarının birlikte kullanıldığı uygulamalı bir yapıda yürütülür.

Katılımcılar marka yönetimini kampanya ve iletişim planlamasıyla sınırlamadan müşteri içgörüsü, konumlandırma, deneyim, portföy, marka sermayesi ve ticari performansı ortak bir yönetim sistemi içinde ele alan stratejik bir yaklaşım üzerinde çalışır.

Kuruma özel programlarda kurumun gerçek veya anonimleştirilmiş müşteri araştırmaları, marka algısı verileri, ürün portföyü, müşteri deneyimi ve ticari performans bilgileri kullanılarak marka konumlandırması, marka mimarisi, brand equity modeli, marka scorecardı ve stratejik marka planı geliştirilebilir.

Süre

14 Saat / 2 Tam Gün

Kurumun gerçek veya anonimleştirilmiş marka ve müşteri verileri üzerinden algısal haritalama, marka konumlandırması, marka kimliği, marka mimarisi, brand equity ölçümü ve stratejik marka planının birlikte geliştirilmesi durumunda program üç günlük uygulamalı formatta planlanabilir.