Eğitimin Amacı

Eğitimin amacı; katılımcıların pazarları anlamlı müşteri ve ihtiyaç gruplarına ayırabilmelerini, segmentlerin büyüklük, büyüme, kârlılık, rekabet ve stratejik uyum açısından çekiciliğini değerlendirebilmelerini ve işletme açısından öncelikli hedef pazarları objektif kriterlerle seçebilmelerini sağlamaktır.

Program kapsamında pazar tanımlama, segmentasyon değişkenleri, müşteri profilleme, segment büyüklüğü ve potansiyeli, segment çekiciliği, müşteri değeri, rekabet yoğunluğu, hedef pazar seçimi, önceliklendirme ve konumlandırma birlikte ele alınır.

Eğitim Sonunda Katılımcılar Neler Yapabilir?

• Pazarın kapsamını ve analiz birimini doğru biçimde tanımlayabilir.
• B2B ve B2C pazarlar için uygun segmentasyon değişkenlerini seçebilir.
• Müşterileri ihtiyaç, davranış, değer ve satınalma özelliklerine göre gruplandırabilir.
• Her segment için anlamlı müşteri ve ihtiyaç profilleri oluşturabilir.
• Segmentlerin büyüklük ve ticari potansiyelini değerlendirebilir.
• Segment çekiciliğini büyüme, marj ve rekabet kriterleriyle analiz edebilir.
• Şirket yetkinlikleri ile pazar fırsatları arasındaki uyumu değerlendirebilir.
• Hedef pazarları sistematik bir puanlama modeliyle önceliklendirebilir.
• Segment bazlı değer önerisi ve konumlandırma kararları geliştirebilir.
• Satış ve pazarlama kaynaklarını öncelikli segmentlere göre planlayabilir.

Eğitim İçeriği

Pazar Segmentasyonunun Stratejik Temelleri

• Pazar, müşteri, segment ve hedef pazar kavramlarının ayrıştırılması
• Segmentasyonun pazarlama ve satış stratejisindeki rolü
• Kitlesel, farklılaştırılmış ve odaklanmış pazar yaklaşımlarının karşılaştırılması
• Pazar heterojenliğinin ve müşteri farklılıklarının değerlendirilmesi
• Segmentasyonun fiyatlandırma, ürün ve kanal kararlarıyla ilişkisi
• STP yaklaşımının segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma boyutları

Pazarın Tanımlanması ve Analiz Verisinin Oluşturulması

• Pazarın ürün, müşteri, ihtiyaç ve coğrafya açısından sınırlandırılması
• Toplam pazar, erişilebilir pazar ve hedeflenebilir pazar yaklaşımı
• İç satış ve CRM verilerinin segmentasyon amacıyla hazırlanması
• Pazar araştırmaları ve dış veri kaynaklarının kullanılması
• Müşteri görüşmeleri ve saha bilgisinin segmentasyon analizine dahil edilmesi
• Veri kalitesi ve segmentasyon varsayımlarının kontrol edilmesi

Segmentasyon Değişkenlerinin Seçilmesi

• Coğrafi ve demografik segmentasyon değişkenleri
• Davranışsal ve ihtiyaç temelli segmentasyon
• Müşteri değeri ve kârlılık bazlı segmentasyon
• B2B pazarlarda sektör, büyüklük ve kullanım alanı bazlı segmentasyon
• Satınalma davranışı, karar süreci ve tedarik beklentilerine göre segmentasyon
• Segmentasyon değişkenlerinin anlamlılık ve uygulanabilirlik açısından değerlendirilmesi

Segment Profillerinin ve Müşteri Arketiplerinin Oluşturulması

• Segmentlerin temel ihtiyaç ve beklentilerinin tanımlanması
• Satınalma motivasyonu ve karar kriterlerinin belirlenmesi
• Fiyat hassasiyeti ve değer algısının değerlendirilmesi
• Satınalma merkezi ve karar verici yapısının analiz edilmesi
• Segment bazında müşteri problemleri ve çözüm beklentilerinin belirlenmesi
• Segment profil kartları ve müşteri arketiplerinin oluşturulması

Segment Büyüklüğü ve Ticari Potansiyelin Analizi

• Segment büyüklüğünün müşteri sayısı, hacim ve gelir açısından ölçülmesi
• Segment büyüme hızının ve gelecekteki potansiyelin değerlendirilmesi
• Müşteri başına gelir ve satış potansiyelinin analiz edilmesi
• Segment bazında kârlılık ve marj potansiyelinin değerlendirilmesi
• Tekrar satınalma ve çapraz satış potansiyelinin analiz edilmesi
• Segmentlerin toplam ekonomik değerinin karşılaştırılması

Segment Çekiciliği ve Rekabet Analizi

• Segment büyüklüğü, büyüme ve kârlılık kriterlerinin birlikte değerlendirilmesi
• Rekabet yoğunluğu ve rakiplerin güç seviyesinin analiz edilmesi
• Müşteri pazarlık gücü ve fiyat baskısının değerlendirilmesi
• Giriş engelleri ve segment erişilebilirliğinin analiz edilmesi
• Müşteri edinme ve hizmet maliyetlerinin değerlendirilmesi
• Segment riskleri ve sürdürülebilirlik potansiyelinin belirlenmesi

Hedef Pazar Seçimi ve Önceliklendirme

• Segment çekiciliği ile işletme yetkinliklerinin birlikte değerlendirilmesi
• Ürün, teknoloji, kanal ve satış kabiliyetlerinin segmente uygunluğu
• Segmentlere erişim maliyetinin ve satış çevrim süresinin analiz edilmesi
• Hedef pazar seçim kriterlerinin ağırlıklandırılması
• Segment puanlama ve önceliklendirme matrisinin oluşturulması
• Birincil, ikincil ve gelişim segmentlerinin belirlenmesi

Segment Bazlı Strateji, Konumlandırma ve Kaynak Tahsisi

• Hedef segment için değer önerisinin oluşturulması
• Segment bazında ürün ve çözüm paketlerinin farklılaştırılması
• Fiyatlandırma ve ticari koşulların segmente göre uyarlanması
• Satış kanalı ve müşteri erişim modelinin belirlenmesi
• Segment bazlı pazarlama mesajı ve konumlandırmanın geliştirilmesi
• Satış ve pazarlama kaynaklarının hedef pazarlara göre dağıtılması

Uygulamalar ve Vaka Çalışmaları

Segmentasyon uygulamasında örnek bir müşteri veri seti; sektör, işletme büyüklüğü, yıllık satış potansiyeli, sipariş davranışı, fiyat hassasiyeti ve kârlılık kriterleri açısından analiz edilir. Katılımcılar ticari açıdan anlamlı müşteri segmentleri oluşturur.

Segment profilleme vakasında farklı müşteri gruplarının ihtiyaçları, satınalma kriterleri, sorunları ve değer beklentileri karşılaştırılır. Her segment için müşteri profili ve temel değer sürücüleri tanımlanır.

Hedef pazar seçimi uygulamasında segmentler; pazar büyüklüğü, büyüme, kârlılık, rekabet yoğunluğu, stratejik uyum ve erişilebilirlik kriterleri üzerinden ağırlıklı puanlama modeliyle değerlendirilir. Öncelikli hedef segmentler belirlenir.

Bütünleşik STP vakasında pazarın segmentasyonu, hedef segment seçimi ve segment bazlı değer önerisi birlikte geliştirilir. Katılımcılar öncelikli segmentler için ürün, fiyat, kanal, satış yaklaşımı ve konumlandırmayı içeren ticari aksiyon planı hazırlar.

Kimler Katılmalı?

• Pazarlama yöneticileri ve uzmanları
• Satış ve ticari yönetim ekipleri
• B2B ve endüstriyel satış yöneticileri
• Ürün ve ürün pazarlama yöneticileri
• İş geliştirme yöneticileri ve uzmanları
• Key Account ve stratejik müşteri yöneticileri
• CRM ve müşteri analitiği ekipleri
• Pazar araştırma ve strateji ekipleri
• Ticari planlama ve satış operasyon ekipleri
• Büyüme, pazar seçimi ve müşteri stratejisinden sorumlu yöneticiler

Eğitim Yöntemi

Eğitim; pazar ve müşteri veri setleri, segmentasyon çalışmaları, müşteri profil uygulamaları, segment çekicilik analizleri, hedef pazar puanlama modelleri ve STP vakalarının birlikte kullanıldığı uygulamalı bir yapıda yürütülür.

Katılımcılar müşteri gruplarını yalnızca sektör veya büyüklük gibi tek değişken üzerinden sınıflandırmak yerine ihtiyaç, davranış, değer, kârlılık, rekabet ve stratejik uyumu birlikte değerlendiren çok boyutlu bir segmentasyon yaklaşımı üzerinde çalışır.

Kuruma özel programlarda gerçek veya anonimleştirilmiş müşteri, satış, ürün ve kârlılık verileri kullanılarak müşteri segmentleri, segment çekicilik modeli, hedef pazar seçim matrisi ve segment bazlı ticari strateji geliştirilebilir.

Süre

14 Saat / 2 Tam Gün

Kurumun gerçek veya anonimleştirilmiş müşteri ve pazar verileri üzerinden segmentasyon modeli, segment çekicilik analizi, hedef pazar seçim matrisi ve segment bazlı aksiyon planının birlikte geliştirilmesi durumunda program üç günlük uygulamalı formatta planlanabilir.